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Referat - musi kin der werbung Hausarbeit


Dieses Referat wurde vom Mitglied lotte31 veröffenlicht. Pausenhof.de ist für die Inhalte der Veröffentlichungen der Mitglieder nicht verantwortlich.


Einleitung: Werbung allgemein
Mit Werbung an sich wird der Mensch tagtäglich konfrontiert, seien es Plakatwände auf der Straße, seien es die Anzeigen beim Lesen von Zeitschriften oder beim Fernsehen die Werbeunterbrechungen. Letztere werden von den meisten ZuschauerInnen nicht erfreulich und unterhaltsam wahrgenommen, sondern negativ und störend, da sie einen Spielfilm oder eine andere Sendung unterbrechen. „Bei eingeschaltetem Gerät wird das Programm von 60 % der Zuschauer aufmerksam verfolgt, während eines Werbeblocks sind es nur noch 37 %, die aufmerksam hinschauen“. Deshalb wenden Produzenten von Werbespots alle erdenklichen Mittel an, um ihre Spots interessanter, spannender, aber auch abwechslungsreicher zu gestalten, um möglichst viele Zuschauer vor dem Fernseher in ihren Bann zu ziehen. Der Spot soll dem Zuschauer Spaß machen und ihn dazu verführen, das beworbene Produkt zu kaufen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss der Spot sich positiv von den anderen Werbespots abheben, den Kunden aktivieren und ihn persönlich ansprechen. Ein klassisches und fast immer verwendetes Mittel zur Beeinflussung von Konsumenten ist der Einsatz von Musik in der Werbung. Schon seit Beginn des kommerziellen Handels und Verkaufs diente sie dazu, die Aufmerksamkeit der ZuhörerInnen oder ZuschauerInnen auf bestimmte Produkte zu lenken. Ein Beispiel hierfür waren die fahrenden Händler auf den Märkten im Mittelalter, die auf Musikinstrumenten spielten oder sangen, um die Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Noch heute wird Musik in Kaufhäusern dazu eingesetzt, eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, die sich positiv auf die Verweildauer und die Kaufbereitschaft der Kundschaft auswirken soll.
Im Jahre 1990 enthielten ca. 80 % aller Werbespots in Hörfunk und Fernsehen in irgendeiner Form musikalische Gestaltungselemente. Dies zeigt, dass sich die Produzenten von Werbespots einen positiven Effekt durch den Einsatz der Musik erhoffen, durch die sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten verstärkt auf ihr Produkt lenken wollen. Dies ist aber nicht der einzige Grund für den Einsatz von Musik: Fernsehwerbung wird generell als störend wahrgenommen, da sie einen spannenden Film unterbricht oder mit Produkten wirbt, an denen eigentlich kein Interesse besteht. So wird der Werbespot mit einer Musik unterlegt, die den Zuschauer in eine positive – und damit vielleicht auch kauffreudige - Stimmung versetzen soll. „Musik: diese kann wie gesagt zur Aktivierung beitragen, die emotionale Wirkung zum erheblichen Teil tragen und im Falle der Konsistenz als Jingle zur Wiedererkennung sehr wirkungsfördernd sein“. Somit lässt sich leichter das eigentliche Ziel der Werbung verwirklichen: „Werbung will mit allen erdenklichen Mitteln, die auf sinnliche Wahrnehmung des Rezipienten zielen, auf sich aufmerksam machen und erinnerbar werden, um das eigentliche Ziel zu erreichen, das beworbene Produkt zu verkaufen.“ In der folgenden Arbeit wird eine Analyse von Musik in der Werbung versucht. Es sollen Formen der Musik in der Werbung – insbesondere in der Fernsehwerbung – aufgezeigt werden.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Die Fernsehwerbung
Fernsehwerbung gibt es schon seit Beginn des Fernsehens, in Deutschland also seit 1956. Sie kann als „Ausstrahlung von Kurzfilmen zu kommerziellen Zwecken“ charakterisiert werden und „bezeichnet einen Film, mit dem im Fernsehen für eine Ware oder Dienstleistung geworben wird.“ Werbung hat sich mit neuen gesellschaftlichen Strömungen stets gewandelt und sollte immer auf der Höhe der Zeit sein, um im Konkurrenzkampf um den Kunden bestehen zu können. Sie greift bereits bestehende Trends auf und kreiert neue Modeerscheinungen. „Nach den Ausführungen von Postman (1985) geht das Zeitalter des gesprochenen und geschriebenen Wortes zu Ende und das vom Fernsehen dominierte Zeitalter des Bildes beginnt.“                                                                                                                           In der Verbindung von bewegten Bildern in der Werbung mit Musik kristallisiert sich eine neue Kunstform heraus. Diese beschreibt die neue Form der Werbung folgendermaßen: „Längst nicht mehr erschöpfen sich nämlich die Spots in reinlichkeitsverbrämter Putzromantik mit zeitlich linearer Erzählweise, längst schon gehört die musikalisch gehaltlos säuselnde Muzak – Oleander, Lavendel, Jasmin – Vernell! – nicht mehr zum Pflichtprogramm des erfolgreichen Werbespots. Vielmehr gehen Storyboard, Bildregie, Schnitttechnik und - in besonderem Maße - die Musik in immer mehr Werbeclips eine Symbiose ein, die in ihrer handwerklichen wie ästhetischen Faktur die Grenzen vom bloßen Gebrauchsfilm zur Filmkunst lange schon überschritten hat. In lediglich dreißig Sekunden sind Bild und Ton heutzutage in der Lage, ganze Geschichten mit dem Potenzial zur Spielfilmlänge zu erzählen; der Werbespot zeigt ein ums andere Mal, welche ungeheuren Chancen im Mit- und Gegeneinander von Musik und Film in der miniaturisierten Form des Werbespots liegen.“
 
Allgemeine Ziele von Fernsehwerbung

Information: Werbung soll den Kunden über Produkte, Neuerungen und Qualitätsmerkmale informieren. 
Motivation: Werbung soll den Kunden motivieren, ein Produkt zu erwerben oder sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen (z.B. bei Neueinsteigern in einem Markt). 
Sozialisation: Ziel der Werbung kann es auch sein, Mitgliedern einer Zielgruppe Werte zu vermitteln. Beispiele sind Kampagnen wie keine Macht den Drogen oder Kampagnen zur Aufklärung über Aids. 
Verstärkung: Ein weiteres Ziel der Werbung kann es sein, den Kunden, der motiviert ist, ein Produkt zu erwerben, in seiner Entscheidung zu bestärken. Wichtig ist die Verstärkung darüber hinaus bei der „Nachkaufwerbung“. Bei dieser Form der Werbung versucht man Kunden möglichst viele Argumente dafür zu liefern, daß sie eine gute Kaufentscheidung getroffen haben, um so mögliche Zweifel an der Kaufentscheidung zu beseitigen.
·        Unterhaltung: Ein sicher peripheres, aber nicht unbedeutendes Ziel kann es sein, Kunden zu unterhalten. Im Vordergrund steht dabei sicher der Versuch zu verhindern, daß Zielgruppenmitglieder sich durch Vermeidungsverhalten (Umschalten, Weiterblättern, ...) der Werbemaßnahme entziehen.
 
Formen der Musik in der Werbung
 
Es gibt eine Reihe von Formen des Einsatzes von Musik in der Werbung. Dabei treten die
vier folgenden Formen besonders gehäuft auf.
 

Kurzmotive sind kurze, prägnante Instrumentalklänge. Sie stehen meist zur Einleitung eines Spots und sollen Aufmerksamkeit erregen, sowie zur Wiedererkennung der Werbung beitragen. Im mittleren Teil haben Kurzmotive dramaturgische Aufgaben und sollen die Kontaktquote aufrechterhalten. Eine spezielle Form des Kurzmotivs zu Beginn des Spots sind die Fanfaren. Dabei ist eine aufsteigende Klangfolge charakteristisch. Hier werden insbesondere Blasinstrumente eingesetzt.
 

Zweitens kann Musik in Form eines Jingle auftreten. Ein Jingle ist ein gesungener
Werbeslogan. Die Elemente Musik und Text sind dabei aufeinander abgestimmt. Damit dieser als „gesungenes Markenzeichen“ möglichst auffallend und einprägsam ist, hat er meistens einen prägnanten Rhythmus.
 

Die dritte Form ist die des Werbeliedes. Werbelieder haben oft Kinderlieder, Volkslieder und Schlager als Vorbilder. Diese Vorlagen dienen vollständig oder nur durch ihre Melodie bzw. ihren Rhythmus als Grundlage. Vorteilhaft ist, dass der Zuschauer das Gespielte bereits kennt. Dabei kann es schwierig sein, vorhandene Assoziationen durch neue zu ersetzen, um zu gewährleisten, dass der Zuschauer beim Hören des Werbeliedes sich auch an den Inhalt des Werbespots erinnert.
 

Viertens kann Musik als Hintergrundmusik eingesetzt werden. Dabei wird die Musik unter den Text gelegt und rückt nur innerhalb von Sprechpausen in den Vordergrund. Musik dient in diesem Fall der Illustration und soll eine positiv geladene Stimmungskulisse erzeugen.
 

Oft finden auch Popsong Hits Verwendung in der Werbung, ihr Bekanntheitsgrad soll sich auf das Produkt übertrage. Hin und wieder werden Popsongs auch erst durch ein Werbespot erfolgreich.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Funktion der Musik in der Werbung
 
Musik hat in der Werbung einen instrumentalen Charakter. Im Folgenden werden die neun
wichtigsten Funktionen der Musik in der Werbung erläutert.
 
·        Musik hat die Aufgabe die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu erregen und auch somit dessen Gedächtnisleistung zu erhöhen. Dies kann auf unterschiedliche Art und Weise geschehen. Der „Zuschauer“ der gerade nicht zum Bildschirm blickt, soll mit Hilfe der Musik aufmerksam gemacht werden. Diese sogenannte Kontaktquote ist bei Werbeeinblendungen besonders gering. Ein besonders leiser Werbespot kann sich von Nachbarspots abheben und gerade dadurch auffallend wirken. Dementsprechend kann aber auch ein lauter Werbespot die Aufmerksamkeit des Zuschauers erhöhen. Lautstärke ist nämlich auch durch die Instrumentation bedingt. Besonders wichtig ist es, dass die Musik die Aufmerksamkeit auf die wichtigen Teile des Spots lenkt.
 
·        Musik kann auch die Funktion haben, eine positive Stimmung zu...


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